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在2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，招標(biāo)金額首度突破了百億大關(guān)，蒙牛則標(biāo)出了3.4億的歷史最高價成為了新一代的標(biāo)王。但是，這并不代表著真正的趨勢。事實(shí)上，收看普通的電視節(jié)目已經(jīng)越來越成為“上一代”的事情，現(xiàn)今的品牌商，所需要面對的是一個越來越不愛看電視的消費(fèi)群體，這個群體將會左右所有品牌商的未來。
中國的廣告從上世紀(jì)80年代開始，逐漸由報刊廣告為主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為以電視廣告為主導(dǎo)，其根本原因在于主流傳播媒體發(fā)生了變化。中國改革之后的第一代企業(yè)家，普遍都有每晚收看《新聞聯(lián)播》的習(xí)慣，這和他們大多發(fā)跡于上世紀(jì)80年代不無關(guān)系。如果再往上倒推一些時間
，大企業(yè)家柳傳志在創(chuàng)業(yè)初期，喜歡閱讀的則是《人民日報》。 作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，央視同時具備了輿論工具和商業(yè)電視臺的雙重角色，這種在商業(yè)社會中十分罕見的角色導(dǎo)致了主流傳播媒體的單一化。但進(jìn)入21世紀(jì)之后，各省市的衛(wèi)視又相繼崛起，并且以差異化的策略切割了央視先前壟斷的市場。湖南衛(wèi)視在娛樂節(jié)目上的成功，大大激勵了眾多的地方衛(wèi)視，時至今日，地方衛(wèi)視已經(jīng)成為了一股可以和央視抗衡的傳播力量。
現(xiàn)今大型品牌商的電視廣告策略，已經(jīng)很少單獨(dú)考慮央視了。央視雖然依然擁有眾多的收視人群，但顯然已經(jīng)遠(yuǎn)不如上世紀(jì)那么強(qiáng)勢。央視主要頻道＋重要衛(wèi)視頻道＋重點(diǎn)推廣地區(qū)地方臺的電視廣告投放模式，已經(jīng)成為大型品牌商通常所選擇的策略。
另外，隨著分眾傳媒的崛起，樓宇廣告、賣場廣告、地鐵廣告這些也成為了品牌商的又一選擇，再加上傳統(tǒng)的一些路牌、戶外等等廣告形式，品牌商的組合廣告投放模式日趨多樣化。這種變化的背景正是傳播媒體的越來越多樣化。
如果說以上媒體傳播還算是傳統(tǒng)，比較容易掌握的話，那么，變化迅速的互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放技術(shù)就是最難掌握的了。在成千上萬的網(wǎng)站上，什么是性價比最高的廣告？什么是最有效的推廣方式？這對于傳統(tǒng)的廣告公司和市場部人員來說，簡直就是一個謎。
無論是品牌廣告還是推廣，最近幾年都因?yàn)樾滦拖M(fèi)者的崛起而在發(fā)生著劇烈的變化，這些年輕的消費(fèi)者大多誕生于上世紀(jì)80年代之后，有著顯著的不同于上一代的群體特征，他們是最多使用互聯(lián)網(wǎng)的一個族群，也是對品牌最有著獨(dú)特自我判斷的一代人。
對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和推廣技術(shù)的探索，嚴(yán)格說來，我們還處于一個嘗試期。現(xiàn)今投放的網(wǎng)絡(luò)平面廣告，大多還未脫離普通平面廣告的模式，電視媒體雖然依然強(qiáng)勢。但誰都不可否認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個過渡期。因?yàn)榧幢闶请娨暠旧恚舶l(fā)生了巨大的變化，有線電視正在成為過去，數(shù)字電視的興起，已經(jīng)讓電視也越來越像一個互聯(lián)網(wǎng)，它不僅可以點(diǎn)播，而且還可以有效地屏蔽廣告。消費(fèi)者正在從被動接受變成主動選擇。
互聯(lián)網(wǎng)有著精準(zhǔn)的特性，并且借助技術(shù)也很容易了解消費(fèi)者的喜好。但是，事情的另外一面卻是投放的復(fù)雜性與日俱增，而且投放的成本也是逐年增加。凡客誠品在2009年，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量幾乎接近19億刊例價。作為一家純粹的B2C公司，凡客的交易幾乎都在網(wǎng)上完成，廣告推廣也基本如此。但凡客2009年的估算銷售額只有6億元左右。即便真如凡客的CEO所言廣告投放的真實(shí)費(fèi)用只有2億的話，這也是一個占到總營業(yè)額1/3的非常大的比重。
對于凡客，我們不能簡單地說他們是在燒錢，之所以如此，是和互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”有著很大關(guān)系的。的確，互聯(lián)網(wǎng)正在日益成為現(xiàn)今年輕人的主流媒體，但這個“主流”卻和以往的媒體有著顯著的不同。在傳統(tǒng)報刊或是電視時代，我們很容易知曉哪個是對大眾而言最重要的媒體并借此打響在大眾層面的知名度。但這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)變得很困難。互聯(lián)網(wǎng)廣告具有互聯(lián)網(wǎng)所特有的長尾模式。凡客的廣告投放正是如此，除了在幾個重要的門戶投放廣告之外，CPS和CPA是凡客慣常使用的方式。它的廣告投放之廣，在電視媒體時代是非常罕見的。麥網(wǎng)則是2009年后半段崛起的又一燒錢大戶，盡管它有目錄行銷時代的老顧客作為支撐，但現(xiàn)在的麥網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投錢的熱情，絲毫不遜于凡客。
沒有人愿意把燒錢當(dāng)作生意，凡客和麥網(wǎng)的初衷當(dāng)然也不是如此。但難題在于，互聯(lián)網(wǎng)時代很難再像以前一樣，主投一個央視就可以指望著標(biāo)王能夠“每天早晨開進(jìn)去一輛桑塔納，晚上開出來一輛奧迪””。互聯(lián)網(wǎng)時代缺乏一錘定音的“主流媒體”，必須采用“海投”的方式。而且這種“海投”還很難有積累，一旦停下，消費(fèi)者就會立刻把你忘得精光。
互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視、報刊廣告有很大不同，它是典型的“來得快，去得快”。之所以如此，倒并非互聯(lián)網(wǎng)時代的人特別善于遺忘，而是互聯(lián)網(wǎng)在“開放”的另一面的“封閉”。在報刊雜志上，封二、封底和內(nèi)頁廣告雖然有差異，但并沒有差到“天差地別的程度”，這種差異只是加法級別的。但互聯(lián)網(wǎng)卻不同，一級頁面和二級頁面、三級頁面的差異是乘法級別的，根本無法同日而語。假使是一篇推廣文章，首頁有推廣，那么它的熱度就是爆炸級的，而要是淹沒在茫茫網(wǎng)頁的海洋中，就如同大海中的一顆水珠而已了。
并且，報刊雜志廣告，都有一定的傳閱率，也有一定的時間效應(yīng)。電視廣告雖然是一播就過，但在播放的時間里，至少電視節(jié)目對消費(fèi)者傳達(dá)的就這么一個信息，除非你換臺。但互聯(lián)網(wǎng)就不同，同一個頁面上，會同時出現(xiàn)很多廣告和很多內(nèi)容來分散你的關(guān)注程度，普通的廣告，不僅難被人注意，而且一撤之后，更是如同沒有發(fā)生過。
借助淘寶起家的麥包包卻一直不敢像凡客和麥網(wǎng)一樣“海投”，盡管麥包包也有自己的獨(dú)立網(wǎng)上商城，但它的媒體投放幾乎都集中在了淘寶。盡管他們也知道，這樣的策略將會使得麥包包的銷售過度集中于淘寶，但是，這無疑是更為穩(wěn)健的策略。對于眾多在淘寶運(yùn)營的品牌商而言，淘寶就好比以前的央視，只是，央視無法左右你的銷售渠道，但淘寶卻可以。
網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求方式，也已經(jīng)和電視時代葉茂中所說的名言“一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商：一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，還需要一個經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心上。”有了很顯著的變化。我們不僅需要把這個產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心上，還需要他們立刻購買，而不是依靠傳播給到消費(fèi)者印象，等待他們的日后購買。這兩個“經(jīng)銷商”必須同時體現(xiàn)在你的廣告與推廣上，并且最終立刻達(dá)成銷售。
這就不難解釋為什么淘寶上的廣告都這么充滿噱頭和刺激眼球的原因了。互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括淘寶的站內(nèi)廣告或是凡客的全互聯(lián)網(wǎng)投放的廣告，他們在宣傳品牌的同時，更有著以前賣場海報的功能——促使你立刻購買。
但這點(diǎn)，往往是傳統(tǒng)的品牌商所忽視的。包括寶潔在內(nèi)的傳統(tǒng)大牌公司都不太重視互聯(lián)網(wǎng)的立刻轉(zhuǎn)化功能，它們僅僅重視在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌展示。在這點(diǎn)上，靠互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌企業(yè)與他們有著極大的不同。雖然單以網(wǎng)上銷售而言，傳統(tǒng)品牌商的網(wǎng)上銷售量并不差，但這只是表象，事實(shí)上，這些品牌商大多是在吃老本。這些網(wǎng)上銷售，大多數(shù)并不真正來源于它們的網(wǎng)上推廣，而是來源于消費(fèi)者的主動搜索，而這些主動搜索的本質(zhì)，也不過是品牌商長年依靠傳統(tǒng)傳播所積累起來的品牌力罷了。離開了這些，在互聯(lián)網(wǎng)上，歐萊雅也未必賣得過相宜草本，奧康皮鞋也未必賣得過公羊，飛利浦也肯定不是小熊的對手。
但立刻轉(zhuǎn)化是說起來容易做起來難的事情，無數(shù)的專業(yè)賣家都在UED、產(chǎn)品說明方面大下苦功，相比之下，傳統(tǒng)品牌商即便有網(wǎng)絡(luò)銷售，頁面也更像是一個產(chǎn)品單頁的網(wǎng)絡(luò)拷貝版，既缺乏細(xì)節(jié)描寫，又顯得冷冰冰，缺乏與消費(fèi)者之間的互動。
網(wǎng)絡(luò)廣告另外一個獨(dú)特之處就是創(chuàng)造出了Ad Words這種方式，這種廣告肇始于谷歌競價廣告，也被后來的百度所采用，百度還有更中國化的產(chǎn)品“競價排名”。一般來說，Ad Words是搜索引擎類網(wǎng)站的產(chǎn)品，但是，隨著淘寶逐漸成為中國B2C事實(shí)上的門戶之后，淘寶站內(nèi)搜索的直通車廣告（實(shí)質(zhì)就是Ad Words）也成為了淘寶重要的廣告收益來源。直通車廣告比普通的門戶廣告更為小眾，但也更為精確，而且相比較谷歌與百度的競價廣告，淘寶的直通車“有圖有真相”，可以直達(dá)站內(nèi)銷售網(wǎng)店，也更為適合中小型賣家。不過，直通車的價格也隨著中國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展而不斷上漲，盡管直通車只是站內(nèi)的Ad Words，但是，作為市場占有率最大的網(wǎng)上購物平臺（實(shí)際上，淘寶幾乎就是中國B2C的最大門戶，因?yàn)椋瑹o數(shù)的C也就是長尾化了的小B），人人都想從淘寶的巨大流量和巨大成交額上分一杯羹，這就導(dǎo)致了直通車價格的急劇上升。 從趨勢來看，網(wǎng)上購物將肯定會成為一種主流的銷售方式。而這種銷售的實(shí)現(xiàn)也主要將通過兩種方式：一是在購物平臺上的銷售，比如在淘寶、京東這些網(wǎng)站上的銷售；二是自建網(wǎng)上商城的銷售，比如凡客和麥網(wǎng)。那么，對于品牌廣告而言，也就有了幾種思路，一是在大型網(wǎng)站（比如新浪、搜狐）上做廣告導(dǎo)流量使之轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品的消費(fèi)者，二是在購物平臺上做廣告，無論是硬廣或是直通車，三是在搜索引擎上的推廣。 第一種廣告形式費(fèi)用最高，而且轉(zhuǎn)化率并不高。你很難保證一個在新浪首頁上看新聞的人就是要買你銷售的小家電的。當(dāng)然，更精準(zhǔn)的方式是在門戶的指定頻道中投放，但二級頁面和三級頁面的PV要低很多，而且，也未必見得就一定精確。 谷歌有專門的購物搜索，但這個搜索知曉的人并不多，而且也的確不太好用，只能算是Beat版本，離成熟還差很遠(yuǎn)。百度則是自建了一個百度有啊作為類似淘寶這樣的購物平臺，但市場份額則比淘寶差非常多。不過，百度在搜索技術(shù)上無疑是要比淘寶強(qiáng)上許多的，并且從種種跡象上來看，它也非常看重B2C搜索的前景。在百度有啊上銷售的產(chǎn)品，往往能在百度搜索中自動排在前面。百度未來肯定會在此類搜索上與淘寶進(jìn)行抗衡，淘寶今日無論是硬廣還是直通車的收益都是建立在絕對領(lǐng)先的市場地位之上的，這種地位一旦失去，那么，這些巨大的廣告收益也必將失去。 無論是哪種投放方式，我們都必須清醒地看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放成本將會是越來越高的。市場經(jīng)濟(jì)的特性決定了不會有所謂的“低成本投放”的渠道，即使有，也是暫時的。專業(yè)的媒體投放技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時代依然有用，只是技術(shù)本身發(fā)生了變化而已。最終的比拼，也必將是品牌商互聯(lián)網(wǎng)廣告投放專業(yè)技術(shù)的比拼。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大特質(zhì)是從大眾轉(zhuǎn)為小眾，從單方面的授予走向互動，事實(shí)上這種變化在電視媒體上也在發(fā)生，只是互聯(lián)網(wǎng)更為明顯而已。網(wǎng)易的廣告詞“網(wǎng)聚人的力量”正是這種變化的真實(shí)寫照。 丁磊在解釋這句廣告詞的時候說“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息傳輸不再是單向性的，而是更加強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民之間的互動和交流，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，從過去與網(wǎng)站產(chǎn)生的內(nèi)容模式，已經(jīng)逐漸過渡到以網(wǎng)民為核心的2.0服務(wù)。”這無疑是非常正確的。在互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)的軟文已經(jīng)幾乎沒用了。原因很簡單，因?yàn)橄M(fèi)者不愛看。 我們現(xiàn)在每天打開IM——無論是MSN、QQ或是旺旺，就會自動彈出一個“每日焦點(diǎn)”，這里面除了廣告以外，也藏著許多品牌商的推廣文章，但這種文章已經(jīng)越來越2.0了，除非專業(yè)人士很難看出其中的端倪。把搜狐視頻、國窖1573植入到春晚的趙本山小品節(jié)目中去，引起的是觀眾的反感，但是，把宜家植入到“80后小夫妻D(zhuǎn)IY裝修新家”，或是在“2010最值得期待的10款10萬以下車型”中凸顯自己的汽車品牌，又或是“2010年春季型男必備服飾”、手機(jī)測試、筆記本測試……諸如此類的文章，非但不會引起消費(fèi)者的反感，反而會點(diǎn)擊量猛增。所不同的是，以往的報刊軟文常常做得比廣告文章還要令人反胃，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)軟文，大多已經(jīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，站在一個比較公允的立場上寫了。你不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者太聰明了。 除了資訊之外，互聯(lián)網(wǎng)推廣的潮流也是越來越走向立體。以往僅僅是論壇發(fā)帖已經(jīng)成為過去，以淘寶為例，淘資訊這樣的資訊頻道，淘江湖這些SNS頻道，甚至高清影院這樣的視頻頻道，一方面是淘寶為了提高本身網(wǎng)站的粘度而設(shè)——希望“淘寶控”越來越多，另一方面，也為品牌商提供了推廣的舞臺。當(dāng)然，這些推廣的工作也絕對不可能一蹴而就，而這些推廣的唯一要素就是與消費(fèi)者溶為一體，用同理心打動這些消費(fèi)者。 SNS如何和廣告、推廣結(jié)合在一起，一直是一個熱議的話題。有許多網(wǎng)絡(luò)營銷人士曾一度對如何運(yùn)用SNS進(jìn)行推廣非常癡迷，但迄今為止，依然沒見到一個有亮點(diǎn)的案例。但可能恰恰是這樣才是對的，SNS是以個人為圓心和出發(fā)點(diǎn)的，它是一個“我”的世界。硬要把“你們”的想法加到一個“我”的世界里，這顯然是反動的。SNS也許就是營銷的未來，品牌由“我”的感受來塑造，而不需要“你們”告訴“我”什么。“你們”唯一能做的，就是把“我”當(dāng)作上帝，為“我”設(shè)計(jì)卓越的、性價比高的產(chǎn)品，讓“我”來體驗(yàn)。至于說喜歡不喜歡，那是“我”的事情，至于說品牌究竟會是個什么樣子，也是“我”的事情，而不是傳統(tǒng)意義上“你們”的事情。 而無論是傳統(tǒng)的品牌商，或是就打算在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品的“網(wǎng)商”，對大家而言，都在迎接一個新的起點(diǎn)，這個起點(diǎn)通向互聯(lián)網(wǎng)廣告的時代，罕有前例可循，唯一的方式就是實(shí)踐、思考、提高、再實(shí)踐，為新一代的消費(fèi)者重塑自己全新的品牌。
本文發(fā)表于2010年4月刊《銷售與市場》管理版。作者俞雷，中國知名的營銷專家，《銷售與市場》雜志專家團(tuán)成員，浙江康納電器有限公司總經(jīng)理。作者的電子郵件是 raymondyue@126.com